中国出海20年征程三代进化2023年是关键时刻？

　　中国电商出海20年征程、三代进化，从B2B模式的环球资源，到B2C模式的第一中概股兰亭集势，再到千亿美元市值D2C模式第一独角兽Shein，中国跨境出海零售产业都经历了什么？Made in China被赋予的含义如何被改变？为什说2023年是“打群架”的关键时刻？

　　这篇文章，我们来聊聊那些辉煌与失败，赢下的战役，犯下的错，以及如今当红的电商平台们面临的机遇和挑战。

　　最近好多报道都说中国的品牌出海黄金时代会在 2023 年拉开序幕。我们来回顾一下中国电商出海20年的征途，从B2B，到B2C，到如今D2C的商业模式中，那些辉煌与失败，赢下的战役，犯下的错，以及如今当红的电商平台们面临的机遇和挑战。

　　我们来看一下过去 20 年，中国电商的三代进化。每一代进化我们来讲一个典型的公司故事，来看看中国出海的电商模式是怎么成长起来。首先，我们把时间退回到 2001 年，中国加入世贸组织 WTO。

　　中国加入 WTO 之前，中国的商品出海还只叫做外贸。36 氪的一篇文章描述说：“当时国外的老牌百货商店还有品牌，像梅西百货、塔吉特、沃尔玛来到中国找代工厂， Made in China 的标签开始出现在世界各地的产品上。

　　这个供需关系很强劲也很直白：一边是中国工厂，一边是国际品牌，但这两头语言不通、文化壁垒很高，如何匹配如何定价如何沟通，都是大问题。所以这个时候，一个商机出现了，就是将两头牵线的“中间商”。

　　在2000年之前，这些中间商以“个人”或者“品牌公司”的角色出现，在两边都拥有着丰富的渠道和人脉，在中国找工厂在国外找客户，这个形式也存在很多年，很多人也做得风生水起，赚得盆满钵满。

　　但是，如果是以“个人”的商业模式来做中间商的活，规模总是有限的。2000年之后，互联网模式的兴起让世界上多个行业实现了“规模化”，”外贸中间商“这个活儿，也迎来了第一个大玩家：环球资源GlobalSources。

　　环球资源实际上是一家成立于中国香港的公司，创始人是美国人Merle Hinrich博士，他给自己取了一个中文名叫韩礼士。

　　环球资源从70年代就开始以英文黄页杂志的方式，链接包括中国大陆在内的亚洲资源和国际客户需求。

　　90年代之后，环球资源上线B交易网站，同时也继续通过举办贸易展览会和杂志来给国外专业买家提供采购咨讯。

　　2000年3月，环球资源在美国纳斯达克交易所公开上市，标志着中国首家跨境B2B大玩家迈入国际舞台，而《福布斯》等杂志也多次评选环球资源为「全球最佳B2B网站」(Best of the Web)。

　　大额采购转变为中小额采购，长期采购变为短期采购，传统外贸集装箱式的大额交易逐渐被小批量、多频次的“碎片式”进出口贸易取代。

　　“启明星计划”，向中小企业开放价格更低的2B服务，同时也把总部搬到了中国内地来。

　　“90年代亚洲管理论”的风格。这样的基因在国际业务、面对欧美客户是很吃香的，但一旦将业务重点放在千禧年野蛮生长的大陆市场，就显得不够接地气、策略迟钝并且固步自封。现在还可以在网上搜到当时好多吐槽环球资源的前员工和商家的帖子。

　　2C是一片更大的蓝海。一边在2C端做起来、流量跑起来、资金团队实力稳定的同时，2B还在继续稳定整合。诶你看，之后的阿里巴巴国际这样的一站式B2B平台，是不是也就做起来了。

　　进入市场策略，这是是需要对当地市场、语言、文化、品牌认知、消费者画像这些的深度了解，啥都不熟悉，那你怎么2C直面消费者呢？

　　B2C模式的首家中国公司赴美上市IPO：兰亭集势。02 B2C第一股：兰亭集势

　　SEO优化就是通过谷歌算法的“规律”或者“漏洞”，来快速让自己的网站和其他成千上万有着类似关键词的网站来竞争，努力挤上首页10个搜索结果的位置。这是个妥妥的技术活。

　　通过谷歌AdWords投放广告，竞拍关键词。当然流量越大的关键词就有越多人竞拍，价格也就更贵。

　　同时配合相关又便宜冷门一点的词来打配合、形成矩阵，不停优化流量成本，这样通过AdWords的投放就能直接带来消费端的2C流量。

　　最开始，兰亭集势选择了“婚纱”这个垂类，很聪明，因为这个品类上中国有着巨大的价格优势，2C打美国市场很好切。界面新闻的数据说，2011年，美国婚纱零售单价在接近1200美元，而兰亭集势婚纱的均价仅在200美元出头。这个价差是不是很香？同时，兰亭集势通过几十万个谷歌的AdWords投放广告，获得了大量的2C流量，第一年就将年销售额做超了600万美元。之后继续迅速增长。

　　“路径依赖”而过度的依赖了谷歌的流量。这导致的结果是，一旦谷歌调整算法，那么兰亭集势的资源优势将荡然无存。而这，线年夏季，谷歌针对恶意影响搜索结果的情况调整了新算法。调整算法之后，依赖SEO获取流量的众多B2C平台流量受到严重影响。电商知识服务平台亿邦动力网的一篇文章回忆到：“甚至，兰亭集势一度在谷歌上搜不到了”

　　同时还有一个小插曲，2005年开始，法国奢侈品牌LV开始了对谷歌长达5年的法律诉讼，指责谷歌把LV一些品牌的关键词让一些卖假货的平台给竞标了去。你搜一个LV的包，结果广告跳出来是假货平台，甚至排位可能比LV的官网还要前面，你说人气不气。这个官司后来不断发酵，很多名牌也跳出来支援LV，显然他们也深受同样的困扰。

　　而兰亭集势上确实一度有不少的山寨货物，这让平台流量在谷歌SEO算法改变之余，再度被双重打击。

　　所以，兰亭集势依赖谷歌SEO的做法没有错。这是他们的绝对优势。但比路径依赖更严重的一个错误是，电子商务的商业本质在于“商务”

　　我们在上一期分析拼多多Temu出海的视频中说了市场营销的漏斗，在大家都面临获客成本增加的时候，拼的就是用户留存率。谁留存率高，每一个顾客贡献的价值就高，就能把整体的获客成本个降下来。

　　。意思是100个客户中只会有20个是回头客，剩下80个还要花钱投放去新获客。婚纱的复购率低可以理解，但将客户带来之后，其他的品类质量并没有支持顾客复购的愿望。这是因为，兰亭集势在品控方面一直没做好，货源没有特色，公司管理层没有重视选品和产品开发，并且高仿和假货泛滥。这使得兰亭集势的营收主要依赖新增用户的购买。还是那句话，

　　郭去疾把电商做成了科技企业，关键词错了。在纽约交易所的官方YouTube账号上，还留着兰亭集势当年上市的盛况。下面只有一个留言，看上去似乎来自于9年前的一个用户。他留言道：

　　我不知道他们（兰亭集势）打算怎么发展。我从它那里订购的产品是典型的中国劣质产品。在销售之前，您会通过商家聊天和其他服务获得极好的关注度和帮助。然而买了东西后，除了你很幸运地收到了一封有效的电子邮件回复说“我们很抱歉您遭遇了____ 问题”之外，公司会通过删除差评来隐藏问题，但这些问题最终会暴露出来。不是试图诽谤，只是告知事实。

　　Shein的创始团队非常低调，很少接受中外媒体采访。现在流传最早的关于许仰天的资料是2013年《进出口经理人》发过一篇文章，标题是《走快一点、做精一点、想远一点》。

　　一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”src=

　　所以，从早期Shein的设置上来看，已经有如今D2C独立站的基因和影子了。在2012年到2019年的几年中，Shein逐渐将体系打磨得非常高效。D2C是Direct-to-Consumer的意思

　　公司采用自营模式，卖家的角色是供应商，没有定价权，而Shein平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。这意味着，后台的选品，供应，物流，前台的营销，销售，售后等服务，压力都会给到公司。这可以说是曾经的中国外贸不敢想象也不敢尝试的模式。但经过了20年的进化，Shein如今的成功告诉我们：中国品牌是可以的。

　　“小单快反”，意思是先用极小的首单单量来测试市场，一旦测试数据显示某个商品会成为“准爆款”的时候，再迅速给合作工厂下大订单。这精准的解决了库存过剩的问题。但大工厂是不会和Shein合作这种小单模式的，所以Shein通过数字化，将大批的小工厂链接起来，形成了自身的供应网络

　　还有一个重要的数据，Shein如今的网站跳出率不到40%，其中网站停留时间10分钟左右，平均每个访客浏览页面9个，间接可以说明它网站的内容吸引度和物品的丰富度。

　　product market fit，将公司各方面调试到最高效。但这还不够，风险投资家们经常总结巨头企业崛起的三个因素说：人对了，做的事情对了，时机对了，一个巨头才能崛起。而Shein也是幸运的，2020年，风来了。品牌社交矩阵

　　实现品牌和网红之间的互动，互相引流。Shein开始和网红合作的时间很早，当时网红们的合作报价远远低于如今的报价，同时，女性服饰配饰的网红合作很精准，再加上各种折扣套路，比如抽奖、打折、游戏互动等等，转化率很好。同时，Shein大力推广联盟营销制度

　　就这样，Shein的增长曲线年之后像滚雪球一样，实现了爆炸性增长，在美国互联网上的品牌影响力也越来越大。

　　Shein目前在美国面临着数十起抄袭官司以及潜在的上亿美元赔偿金额。同时，在越来越注重环保问题、劳工条件的欧美市场，Shein的原材料和供应商劳工环境问题

　　当然，这些问题也一直是中国品牌出海多年来饱受质疑的方面。但近几年来，欧美市场的消费者们，特别是年轻人群，关于高ESG标准的产品越来越看重，也就是环境、社会和公司治理方面的标准。

　　阿里巴巴，拼多多和字节等国内巨头平台大概率会在2023年加速出海的布局。我们在之前讲拼多多出海的视频中就详细分析过，拼多多的Temu基本上就是照着Shein的模式去对标的，

　　涨价了会失去价格优势，不涨价会持续愈发面临品控问题。所以，以上三个大方向，是Shein，以及想趁着这波跨境电商热潮出海的企业们，将持续面临的挑战。

　　我们这个视频跨度了20多年，三代进化，B2B到B2C到D2C的模式，大家可以感受到，中国零售业在全球化方面的持续深耕，对流量的玩法愈来越炉火纯青，对消费者和境外本土文化的理解越来越深刻，整个跨境电商的基础设施在不断的完善，另外，跨境版图也在不断扩大。另外一边，我们可以看到，时代不同，世界的需求在衍变，中国的工厂实力也在进化。流量玩法或是锦上添花，但深耕于供应链和品牌的公司，一定会给世界带来不一样的变化。

　　品牌直达消费者”的可行性。Made in China再也不是藏在沃尔玛、塔吉特、梅西百货品牌标后面的原产地标签，而是切实的实现了中国品牌在海外的本土化。但是，不能否认的是，面临的质疑和挑战很多，也有很多的问题尚待解决，我们还有很长的路要走。也非常期待，2023年，大家所预期的“跨境电商出海大年”会带来如何的新动向。