详解金融机构敏捷营销落地：体系架构、关键技

　　本文根据 2023 年金融营销科技价值发现论坛中,神策数据金融首席架构师王仕的主题演讲整理所得,聚焦营销 5 0 理念下的敏捷营销,详细讲解落地敏捷营销涉及到的整体架构、关键技术及实施方法。关注神策数据公众

　　本文根据 2023 年金融营销科技价值发现论坛中,神策数据金融首席架构师王仕的主题演讲整理所得,聚焦营销 5.0 理念下的敏捷营销,详细讲解落地敏捷营销涉及到的整体架构、关键技术及实施方法。关注神策数据公众号,即可观看完整版直播回放并下载演讲文档。

　　根据国家发改委官网披露的数据,2022 年全年人民币存款新增 26.26 万亿元。对金融机构来说,存款是负债业务。将“负债”转“收益”是金融机构的战略核心。从理财产品的破净率整体企高等“收益”业务情况看,金融机构“负债”转“收益”的挑战很大。

　　在此背景下,基于现代营销学之父菲利普·科特勒提出的营销 5.0 理念,金融机构可以以客户体验为中心,在恰当的时机为恰当的人营销恰当的产品,实现ROE(权益回报率)、AUM(在管资产总额)等关键运营指标的高质量发展,有效应对 “负债”到“收益”的挑战。

　　具体而言,在营销 5.0 的大框架下,敏捷营销的关键环节包括同步开发、灵活的技术平台,实时分析技术、去中心化的团队、快速的市场检验,以全域、灵活、实时的特点,不断根据客户行为和市场变化调整营销策略,实现金融产品、客户体验及运营模式的创新,从而实现高质量增长。

　　目前,神策正在与某头部金融机构一起基于敏捷营销的转型理念,在线上 App 被动营销场景中,以“即时事件”的技术栈解决 AUM 增长问题。用户首次登陆 App 后,基于客户画像匹配 Banner 位信息,之后根据客户的连续行为序列,比如点击了股票或基金等相关文章后,当用户返回界面时,Banner 位的内容发生相应的改变。这种场景下,用户因为自己的行为,即注意力,能够影响App的内容,会有更好的体验;而金融机构也能将自身的运营策略,无打扰地传递给客户,保障营销策略的落地。

　　以上典型的敏捷营销场景,要真正落地,具体需要搭配什么样的 IT 架构,是一个重要的课题。神策认为,金融机构的整体架构将以“双核心”(面向金融产品的交易核心和面向客户体验的营销中心)的架构模式,进行前中后台的纵向整合,以全域、灵活和实时的特征,驱动技术更好地服务业务。具体来说,未来整个企业架构可能会是下图这样:

　　● 前端互动层包括 App、小程序、远程银行等线上、线下、远程及外部渠道,是客户与金融机构的触点。这双核心来说是共享的。从营销核心视角,是用户体验的触点。当然,从交易核心的视角,这是业务交易的触点。

　　● 数据层会按照 OLTP 数据库和 OLAP 数据湖进行隔离,两端的数据可以互相流动。在OLAP部分,关键是CDP及客户标签管理系统的搭建。

　　● 企业管理部分,包括管理分析、ERP、ERM等应用,而 IT4IT 部分则包括 IT 服务台、灾备管理、CI/CD等 IT 管理工具。

　　● 核心层被拆成交易核心和营销核心两大部分,交易核心包括产品中心、交易中心、计价中心、核心交易系统等,设计的目标是可靠稳定的运营,尽可能减少差错;营销核心则包括客户旅程编排引擎和客户洞察,以竖井式的方式,根据业务变化和营销策略灵活的组织和运转。

　　双核心架构兴起后,未来三到五年,金融机构的IT体系可能会发生这种转型。天选团队转型涉及的方面较多,本文主要跟大家分享六个方面:整体架构、互动、策略、洞察、数据及实施方法。

　　整体架构应具备 Open API 化各组件的特征,助力金融机构的开放融合,以自主可控的模式快速整合业界优势产品。从技术角度看,落地 Open API 不是一件容易的事。为了做好 Open API,需要考虑四个问题。

　　第一是将整个营销核心API 化,意味着系统类似乐高一样,将被拆成不同的组件。组件的合理性,将是问题的关键。为更合理地拆分各组件,神策目前采取的是基于价值流的方法,即 Value Stream Mapping,把客户的整体体验旅程拆解为 40+ 个关键的价值流,并按照客户生命周期进行拆解,最后合并同类项。价值流就是目标业务流,也是IT系统的数据流,从我们的实践看,这种拆解的方法比较合适相对创新的营销场景,也比较适合技术实现。

　　第二是性能。客户旅程编排关键是将粗粒度的受众根据业务目标进行 IF-THEN-ELSE 的过滤,最后挑出符合运营目标的受众,以及配套的权益、合适的触点等。因此,受众和性能强相关。Ad-hoc 场景下的高性能,工业界看起来没有什么 Golden Hammer。神策还是从业务场景出发,尽可能找到 Ad-hoc 的计算 patten,然后从存储引擎而非计算引擎入手解决问题。

　　第三是如何保证Open API 的健壮性,比如进行渠道触达时,渠道本身出问题了怎么办?这时 Open API 可以拆分成不同的模式,一种是以 Restful API 、Webhook的方式进行供给和调用,另一种是 plugin 的方式,通过公共组件进行故障隔离,从而提高系统的稳定性。

　　第四是安全性,比如通过MFA(多因子认证)等方法,解决数据在传输和存储中的问题。

　　整体架构需要具备云原生驱动的业务连续性,打造安全稳定的业务系统。比如某外资银行正在与神策协作,部署灾备方案。灾备方案系统的运作过程分为四个阶段,第一阶段是生产态,即正常运行的状态数据以怎样的方式流转?第二阶段是紧急运行,比如生产中心出现故障,如何切换到灾备中心?第三阶段是演练态,即假设系统出现了问题会发生什么?第四阶段是回切态,即切换到灾备环境后产生新增数据再切换回来。这四个阶段涉及到系统、数据、服务及业务的一致性。

　　而这种业务的连续性与云原生高度相关,这家银行采用了这套灾备方案后,整个硬件成本大概节约了11/12,也就是说,如果没有这套方案,整个灾备环境每天要运转 24 小时,而采用这套方案后每天只需要运转 2 小时,甚至更短时间。

　　在互联网世界中,在大体量的触点和行为之下,证明“我是我”是一件困难的事。每天可能会有涉及到不同业务线及渠道的上百亿个事件,因此会产生各种各样的 ID,如何把不同的场景下的 ID关联起来就很有挑战。目前神策可以实现以 One ID 为特征的全域互动。

　　想要敏捷响应客户的需求,需要更改 SDK 上报模式,过往 SDK 上的数据常常是存储一批后根据网络带宽或buffer 的存储空间进行上送,现在神策具备以即时事件为特征的即时 SDK 上传能力,实现用户行为的实时收集,为实时用户圈选等下游任务打下坚实的数据基础。这种能力的实现对前端埋点的开发人员,非常简单,主要增加一条“is_instant_event = true”,代码改造的工作量较小。

　　在各营销环节,基于历史(如客户画像)和实时流数据(如客户行为)新增敏捷策略,解决“运营策略过于简单和单一”等问题。

　　敏捷策略意味着策略响应时间从过去的大几秒升级为亚秒级别,也就是说用户点击浏览或某个行为后,即把客户的行为通过 SDK 上报到后端,找到对应人群并匹配对应策略,再把对应的新内容推送到客户手机或界面中,整个过程的实现我们期待是亚秒级完成。

　　金融机构可以通过流程画布进行高质量的营销,通过构建全生命周期的营销旅程,包括营销受众筛选、策略编排、动作触达、目标转化及数据统计等满足营销场景闭环。神策新流程画布进一步强化了营销策略编排、管控和分析等能力,赋能实时、精准、自动化营销,支持复杂的业务场景,助力业务目标的最终达成。某国有大行,已通过神策的流程画布灵活编排 1300+ 条策略,实现月平均 AUM 的提升。

　　整体架构要具备大体量数据下的实时处理能力,并应能根据业务特点进行底层优化,以保障敏捷营销的实时能力。

　　我们会把各种计划性的策略涉及到的受众,预先提取出来,并参考DFS 深度搜索优先或 BFS 广度搜索优先等算法的设计思想,尽可能减少策略执行过程中的管理开销,从而提高响应的性能。此外,我们还会通过分群共享优化、软引用等 Trick,降低内存等资源开销,从而进一步提升性能。

　　为提高金融机构在策略层面的整体治理能力,帮助总部有效指导各分支机构的编排策略运行,策略层还应具备策略库管理功能。我们期待,金融机构的总部能制定策略模板或策略指导纲领,并通过日常积累可以形成一个标准的策略库,而不同的分支机构或分行可以重复使用。

　　在洞察层方面,应该实现人工智能辅助的分析能力,减少对人的先验知识依赖,实现灵活的洞察分析,帮助金融机构以“自主用数”的模式提高科技对业务的亲和度。

　　神策分析目前有 10+ 个分析模型,而神策小数点 Copilot 则是一个新模型。神策小数点是基于最近大火的 ChatGPT 做的营销科技版,可以在 Copilot 用自然语言输入一段话,由 Copilot 来转成 SQL 语言,并完成数据的分析。这种方式能大幅降低使用人员的SQL 技能要求。虽然目前,ChatGPT 看起来很酷,但更酷的地方在于,ChatGPT 证明了堆算力、堆数据能够堆出更聪明的机器。这条路,将有无穷的想象空间。

　　同系统还应具备多主体分析能力,打通产品、管理和运营体系,实现以客户为核心的分析,解决分析入口分散的问题,实现用户行为数据与业务经营数据的融合。

　　整体架构要支持“用时即建”的建模方式。比如某全球系统性银行,基于这种方法,将建模时间从过去的几个月,压缩到 3 天,并保障全球和本地的模型一致性。

　　标签是金融机构和客户交互的一个静态载体,其颗粒度越细,就越能针对性的开展营销活动。比如对营销人员来说,如果没有敏捷营销工具,一年大概可以开展运营 30+ 左右的活动,每次活动可能针对 10 万人,而未来营销或策略人员,一年可能可以做 300 个营销活动,每次活动只针对1万人。而这,依赖于标签,尤其是支持标签在大容量、多组合场景下的快速处理,从而保障下游任务的性能。

　　在实施方法上,过去主要依赖人的经验,未来为落地敏捷营销,需要基于金融机构实际情况,以“模板驱动”的交付模式,快速分析和上线,并根据运营实践快速迭代。在某头部券商,神策基于模板交付的方法,实现 3 个月时间完成 200+ 个策略的设计、系统建设、投产运行和策略效果评估。

　　最重要的是,交付团队要有经验,神策持续不断地向客户学习,已经通过 200 + 金融客户的实践,充分积累了经验,并通过积累 10万+ 数字化工单,保障神策持续的高质量服务能力。每个工单都是一个知识沉淀,大量的知识和经验通过工单的方式沉淀下来,使后面实施的人在前行者的肩膀往前走。神策在某领先券商碰到的六类十五个问题时,基于过往数字化工单的沉淀,团队在 3 天内便完成了快速定位和整改,保障系统安全可靠运行。

　　总体而言,神策坚定地认为,营销 5.0 将是下一代营销科技发展的趋势,也将一如既往地与中国数千家金融机构一起,坚定不移地推进理念、架构、产品和服务的转型,踏实落地全域、灵活和实时的价值,实现以客户为中心的战略转型。

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